Der Marketingplan

Jeder Unternehmer, auch der kleine Mittelständler, sollte einen Marketingplan für sein Unternehmen erstellen, der die Umsetzung der hoffentlich vorhandenen Marketingstrategie beschreibt. Der bekannte amerikanische „Marketing-Papst“ Philip Kotler schlägt sogar vor, den detaillierten Marketingplan als „Schlachtplan“ zu bezeichnen. Dieser Plan soll dem Unternehmer das Vertrauen geben, gegen den Wettbewerb bestehen zu können (den Krieg zu gewinnen, bevor die erste Schlacht begonnen hat). Der Marketingplan macht jedoch nur dann Sinn, wenn die angebotenen Produkte oder Leistungen gegenüber Wettbewerbsangeboten bestehen können, d. h. besser, neuer, schneller oder billiger sein können als die anderer Marktteilnehmer.

 

Folgende Aufbauschritte machen einen Marketingplan aus:

  1. Situationsanalyse. Sie analysieren die externen Einflussfaktoren in Ihrem Umfeld (wirtschaftliche, politische, technologische etc.) ebenso wie die Ihren Markt tangierenden Aktionsgruppen (Wettbewerber, Handel, Lieferanten). Dabei sollten Risiken und Chancen sowie Schwächen und Stärken erkannt werden, sowohl im betreffenden Markt als auch im eigenen Unternehmen.
  2. Zielsetzungen. Aus der Situationsanalyse werden die größten Chancen herausgefiltert und eine Reihenfolge ihrer Bedeutung für das eigene Unternehmen festgelegt. Daraus resultieren dann konkrete Zielvorgaben mit Terminen, die wahrgenommen werden.
  3. Strategie. Die Aufgabe besteht darin, den für das Unternehmen optimalen Weg für künftige Handlungen festzulegen, um die übergeordneten Ziele zu erreichen.
  4. Taktik. Das taktische Vorgehen beschreibt Produktgestaltung, Preisfindung, Vertrieb und Verkaufsförderung, und zwar unter Berücksichtigung konkreter Zuständigkeiten im Hause.
  5. Budgetplanung. Um am Periodenende keine unangenehmen Überraschungen zu erleben, müssen die taktischen Maßnahmen mit ihren zu erwartenden bzw. erlaubten Kosten bewertet und eingeplant werden.
  6. Kontrolle. Zu bestimmten Zeitpunkten ist zu kontrollieren, ob die geplanten und erforderlichen Fortschritte im Unternehmen erreicht wurden. Sollte dies nicht der Fall sein, müssen Ziele, Strategien oder Umsetzungen überprüft und ggf. korrigiert werden.

Der Vorteil einer kontinuierlichen Marketingplanung liegt vor allem im laufenden Anpassungsprozess der Planung, weniger also im Plan selbst. Denn es ist zu erwarten, dass Umwelteinflüsse unterschiedlicher Art einen aufgestellten Plan immer beeinflussen werden, so dass dieser überarbeitet werden muss. Wichtig ist jedoch auch, die Marketingplanung nicht zu übertreiben, sondern diese vor allem in Taten umzusetzen.

 

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